– Вы учите людей продавать. Есть ли какие-либо универсальные законы продажи, которые работают не зависимо от того, продаете ли вы банковские услуги, интеллектуальную собственность, мебель или чебуреки в палатке? Или все же для каждого вида и рынка продаж свои законы?
– Безусловно, основа одна. Продать товар – конечная цель любой продажи. Дальше во всем начинаются отличия. Сами продажи, как таковые, внутри себя отличаются. Продажи можно поделить на обслуживание и продажи. Облуживание – это кассир в супермаркете, оператор телефонной связи, бабушка в киоске, где продают проездные билеты, кассир в кинотеатре. Продажи – это уже способность предложить товар, заинтересовать им покупателя, проконсультировать, подстроиться под покупателя и дальше уже вести его в нужном направлении, но к своей цели – продать ему товар. Обслуживание строится на выполнении шаблонных действий, большую часть из которых можно обозначить инструкцией. Продажи – это уже набор тактик и стратегий, от умелого использование которого зависит успех продавца. Одна из ошибок руководителей – попытка закрепит тактики и стратегии продаж инструкциями.
– Во время Советских пятилеток то же были свои правила и знания по продажам. Если сделать краткое сравнение законов продаж в Советское время с законами продаж нашего времени, есть ли отличия? Есть ли схожие черты? Как вы считаете, продавать было легче в советское время при плановой экономике, но с дефицитом продукции или сейчас, с перепроизводством продукции, но непредсказуемостью рыночных отношений?
– Никто не спорит с очевидной вещью – рынок изменился. Советская школа продаж – она хороша. И даже с точки зрения сегодняшнего времени все заложенные в ней основы стоит признать правильными. Книга «Правила и основы Советской торговли», если из нее убрать вставки про Пленумы, решения ЦК КПСС вполне остается хорошим учебником для продавцов нашего времени. По большому счету, и сейчас и раньше продавец имел дело с людьми. Но раньше сами по себе товары, их суть и типология отличались от сегодняшних. Сегодня практически исчезает жирная линия различий между товарами одной группы. Есть различия брэндов, торговых марок, световой и графической выразительности брэндов, но товары становятся все более похожи друг на друга. Возьмите телевизор, микроволновую печь, автомобиль. Если сравнивать телевизоры нескольких брэндов одного класса между собой, то различия минимальны. Ценовая разница – минимальна. Когда появился первый ксерокс, когда появился первый цифровой фотоаппарат – это был прорыв. Но сейчас ксерокс – это нарицательное имя, которое у большинства даже не ассоциируется с названием породившей его компании. Мы приходим в магазин и просим показать нам ксерокс фирмы Canon. При этом мы можем увидеть ксероксы десятка других фирм. И отличия между ними будут минимальны. В советские времена эти отличия были разительны. Автомобиль ВАЗ коренным образом отличался от автомобиля ГАЗ.
– Вернемся к продажам. К набору тактик и стратегий, о которых вы упомянули. Будь то советские или современные. Дайте «для чайников» различие, чем тактика отличается от стратегии?
– Большинство тренеров и руководителей учит персонал тактикам, то есть методам и техникам продаж. Без тактик нельзя вести продажи, но одной тактики мало. Стратегии сложнее усваиваются, но, в конечном счете, они более выигрышные. Стратегии дают понимание структуры покупателя в целом, ее нужды, потребности, перспективы развития. Если я умею продавать, убеждать людей, но не знаю стратегии, не знаю законов построения структуры потенциального покупателя, я могу даже при большом опыте продаж ничего не продать. В конечном счете, мы работаем с человеком, а человек – только часть структуры. Мы можем обаять человека, можем ему искренне понравится, но, не владея пониманием, как в структуре принимаются решения, мы можем потратить массу времени при нулевом результате только потому, что убеждать надо было совсем другого. Почему очень часто, прикладывая массу усилий, сделка срывается? Потому, что продают не компании в целом с ее нуждами и потребностями, а одному маленькому винтику. А винтик, в конечном счете, ничего не решает. Стратегии позволяют видеть картину в целом, знать все уровни ценностей компании, понимать, как внутри компании – покупателя – принимаются решения. Приходится работать с информацией, анализировать ее. То есть это значительно труднее, но и интереснее, чем следовать инструкции или пользоваться какой-либо тактикой – обольщением, убеждением и т.д. Тактика – даёт понимание того как вести переговоры, а стратегия то с кем разговаривать и о чём..
– Откаты – это часть тактики или стратегии?
– Откаты – это тактика, на основе которое долгие годы строились целые стратегии. Особенно в 90-е, 2000-е. Но сейчас времена изменились. Откат далеко не самая эффективная тактика на сегодняшний день.
– Вы хотите сказать, что откаты на сегодняшний день не берут?
– Откаты берут, их будут брать всегда, но далеко не все и не так часто, как было раньше.
– Кто те сумасшедшие, кто не берет откаты!?
– Первая группа – сотрудники крупных компаний со стабильным доходом и дополнительными бонусами в виде комиссионных за выполнение плана. Есть люди, которые искренне боятся потерять стабильный доход для своей семьи за одну-две взятки. Второй контингент – люди, участвующие в распределении прибыли предприятия и директора, которые являются учредителями. Таких сейчас очень много и число их растет. Ты предлагаешь ему что-то купить на кругленькую сумму, обещая 10 % принести в конверте в качестве компенсации. А он в ответ просит лучше официально сделать скидку, так как получается, что он сам у себя ворует. Третья группа покупателей, где просто невозможно дать взятку, это как раз крупные структуры, где грамотно построена структура снабжения. В таких структурах собирать информацию могут одни, обрабатывать и анализировать – другие, принимать решение по покупке – третьи. Кому здесь давать откат? Откат – это атавизм, которые при дальнейшем развитии нашей экономики сведется к минимуму. Но, самое страшное то, что продавцы, несколько лет работавшие только на откате, атрофируются. Мы в некоторых компаниях проводили специальные курсы адаптации к новым условиям работы и продаж. Приходилось увольнять до 50 % сотрудников, которые раньше имели дело с откатами. Не хотели переучиваться!
– Если бы вам довелось написать десять заповедей продавца, что было бы начертано на ваших скрижалях?
– Я не любитель что-либо канонизировать. Продажи – гибкое дело. Не то, что в Америки с ее любовью к всевозможным пособиям из серии «как за одну ночь заработать миллион». На первое место я бы поставил доверие и симпатии. Мы имеем дело с людьми и в нашей стране... Особенно в нашей стране... важнее доверие клиента к тебе как к человеку, чем скида. К тому же сейчас все работают чуть ли не на грани рентабельности. Скидка в 2-3 % не может являться определяющей. А вот что в итоге покупатель может получить дополнительно в человеческом плане, в отношении, это важно.
– Продавцы 20-ти лет, 30-ти лет, 40, 50-ти лет. Почему в наше время идет погоня за молодыми специалистами? И так ли уж безнадежны продавцы пенсионного возраста?
– Наблюдая за рынком труда, я выделил для себя три волны эволюции продавцов.
Первая волна – начиная с 94-го года. Перестройка завела нас туда, куда завела. В основном приходилось работать с «сокращенцами» из НИИ и «почтовых ящиков». Такие женщины типичного советского вида, интеллектуалы-мужчины, оставшиеся без зарплаты с детьми и женой на иждивении. И странная получалась вещь. Обучали мы таких людей, как извлекать прибыль, все правильно рассказывали, но если у нее в НИИ выходило 100 рублей, у нас она зарабатывала свои 150 быстренько и все, ей больше не надо. Такие люди практически не мотивировались бесконечно большими прибылями. Главное ля них, что стабильно и даже чуть больше, чем платили до этого.
Вторая волна – с 97-года. Молодые ребята, первые выпускники ВУЗов с обновленной политикой преподавания. Возраст 18-25. Они шли в торговлю прекрасно отдавая отчет, что это всего лишь первая ступень, которую им надо пройти, но она лишь начало их карьерной лестнице. Они работали несколько лет и обязательно шли дальше, получив опыт розничных и оптовых продаж, которые им пригодится дальше в строительстве карьеры.
Третья волна – нынешнее время. Мужчины от 30 лет, с высшим образованием. Дети. Опыт. Они определяют работу менеджера по продажам как работу на всю жизнь, то есть видят в этой работе серьезное дело, которому надо учиться, в котором надо совершенствоваться всю жизнь. Для таких людей, если хотите, продажи – это вид искусства.
– Можно ли замотивировать на продажи человека, начисто лишенного мотивации?
– Основы мотивации закладываются семьей и школой. Если он вырос в семье, где стремление к благостоянию не было определяющим, деньги не играли роли, а положение в обществе не являлось значимым критерием, такого человека тяжело замотивировать в любом возрасте.
Жалуясь на проблемы с мотивацией у подчиненных, эти проблемы чаще всего создают сами директора. На многих предприятиях отсутствуют элементарные стандарты работы и чёткие критерии оценки. Что хорошо, что плохо? Если спросить об этом руководство и рядовых сотрудников, ответы будут совершенно разные. Многие директора не могут правильно объяснить правила игры. Создают всевозможные фонды, делят персонал на любимчиков, сами выступают зачинщиками конфликтов на межличностных отношениях. Люди вынуждены играть по правилам, которые директора могут менять чуть ли не ежедневно. Модно сейчас говорить об оценках, эффективности работы, результативности времени и т.д. Оцениваем все подряд, но по каким правилам, знает далеко не каждый директор. Еще меньше директоров четко разрабатывают эти правила и из года в год доносят до подчиненных. Какая уж тут мотивация, если элементарно не знаешь, как себя вести, чтобы не накричали.
– Качества идеального продавца?
– Первое – искреннее желание заработать. Жажда не денег, а именно заработка денег. Творчество в зарабатывании денег. Второе – желание и любовь к общению. Продажи – это коммуникации, общение. Без любви к общению не может быть успешных продаж. Третье – уверенность в себе. Четвертое – конгруэнтность, соответствие внутреннего и внешнего мира продавца. Если вы сами не верите, что продукт прекрасен, вам никто не поверит. В это надо поверить хотя бы на те минуты, что вы убеждаете покупателя. Пятое – запас ресурсных состояний, к которым вы можете обращаться в случае неудач. Шестое – хороший продавец – немного ухажер! Ему должно нравиться угождать людям. В хорошем смысле этого слова. И последнее... благополучность. Это нельзя выразить словами, это надо чувствовать. Однажды семейная пара пыталась вовлечь меня в сетевой бизнес. Рассказывали наперебой, какие у них огромные заработки, до 3000 долларов. Смотрю я на них, на их ботиночки с черкизовского рынка, на простенькие платьица и не верю им. Не могу пойти я за этими людьми покупать их продукт. Не благополучные они какие-то. Понимаете?
